Le 10 décembre dernier, Puma a organisé un événement à Milan, après Las Vegas, pour promouvoir la réédition de l’une de ses créations emblématiques : la Puma Speedcat. Entourée de stars et d’influenceurs internationaux, la marque espérait marquer les esprits et propulser ce modèle de basket au rang de must-have. Malgré une campagne marketing, semble-t-il, coûteuse et une tentative de buzz sur les réseaux sociaux depuis plusieurs mois, la Speedcat peine à séduire le grand public. Pourquoi ?
Dua Lipa, Emily Ratajkowski, Romeo Beckham, un parterre de stars et d’influenceurs venus des quatre coins du monde ont été invités le 10 décembre dernier par Puma à Milan afin de célébrer la Speedcat. Ce modèle emblématique de chaussures, lancé à l’origine en 1999 et inspiré de l’univers des sports automobiles, a été mis à l’honneur lors d’une soirée festive. Décor inspiré du désert du Nevada, paires offertes, arrivée de Dua Lipa en Porsche rouge : Puma a visiblement sorti le grand jeu pour marquer les esprits. Pourtant, au-delà de cette soirée fastueuse, le modèle semble peiner à laisser une empreinte durable dans l’imaginaire collectif.
Une stratégie marketing surévaluée ?
Le moins que l’on puisse dire, c’est que Puma n’a pas ménagé ses efforts pour faire de la Speedcat une icône. Sur Instagram, TikTok et autres plateformes, les posts sponsorisés ont fleuri depuis plusieurs mois, vantant les qualités de cette basket. L’événement de Milan en constituait la pièce maîtresse. Cependant, si de nombreux influenceurs ont mis en avant le modèle dans des contenus sponsorisés, il s’est fait nettement plus discret dans leurs publications spontanées. Un signe que les efforts de la marque peinent à résonner avec les attentes plus générales des consommateurs.
Le recours massif aux influenceurs n’est, par ailleurs, plus une garantie de succès. Si ces figures permettent de générer une visibilité immédiate, elles ne suffisent plus à transformer un produit en phénomène. Les consommateurs sont de plus en plus critiques face à des campagnes jugées artificielles ou surjouées. Dans le cas de la Speedcat, cette impression de « marketing à outrance » pourrait même desservir la marque. Une vidéo avait, par exemple, été publiée il y a quelques mois par Puma sur ses réseaux sociaux, et donnait l’impression que le modèle était devenu un phénomène de mode à Paris. En réalité, il s’agissait d’un événement organisé dans la boutique parisienne Naked Copenhagen. Les réactions des internautes ne se sont pas fait attendre : « C’est mis en scène c’est pas possible mdrrr », « Je sais pas c’est quelle Paris, mais j’ai jamais vu ces chaussures. »
Un design peu convaincant
L’un des freins majeurs au succès de la Speedcat réside dans son design. Avec ses lignes sportives, sa semelle noire, et ses coloris parfois flashy, la chaussure s’adresse avant tout à un public spécifique : les amateurs de sports automobiles ou les adeptes d’un style très affirmé. Mais pour le consommateur moyen, qui cherche une basket polyvalente et facile à associer à différentes tenues, la Speedcat paraît difficile à adopter.
En témoignent les chiffres sur les plateformes de revente comme StockX, où les paires, notamment les OG, se revendent parfois sous leur prix de départ : un indicateur clair d’une faible demande. Cependant, on peut se demander si un design plus adapté pourrait changer la donne. Certains coloris comme l’Archive marron semblent connaître plus de succès, avec des prix de revente dépassant parfois leur valeur initiale. Cela montre que des ajustements subtils dans les coloris et les finitions pourraient rendre la paire plus attrayante et accessible à un public plus large.
Puma face à une concurrence redoutable
Au-delà des défis propres à la Speedcat, Puma doit également composer avec un environnement concurrentiel dominé par des géants comme Nike et Adidas. En 2023, selon le site Statista, Nike a généré environ 51,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires, tandis qu’Adidas affichait plus de 21 milliards d’euros. Puma, en comparaison, a réalisé environ 4,5 milliards de dollars en ventes de chaussures et 3 milliards en vêtements. Par ailleurs, New Balance, un acteur en pleine ascension, a atteint 6,5 milliards de dollars de revenus, soit une croissance de 23 % par rapport à l’année précédente.
Ces chiffres illustrent la difficulté pour Puma de rivaliser avec des marques qui dominent à la fois en termes d’innovation produit et de stratégie marketing. New Balance, par exemple, a su capitaliser sur des designs rétro et une authenticité perçue, pour séduire une clientèle toujours plus large. Puma, en revanche, semble peiner à trouver un positionnement clair et attractif dans cet univers saturé.
Une leçon de sincérité
Ce semi-échec met en lumière une évolution fondamentale dans le rapport des consommateurs aux marques. Aujourd’hui, les gens recherchent des produits qui résonnent avec leur quotidien et leurs valeurs. Le matraquage publicitaire, même associé à des visages célèbres, ne suffit plus à créer un lien authentique. La Speedcat incarne une approche marketing qui semble en décalage avec cette quête de naturel.
De plus, l’évolution des réseaux sociaux joue un rôle clé. Si ces plateformes restent des vecteurs puissants de communication, elles sont aussi des espaces où les utilisateurs développent une méfiance accrue envers le contenu sponsorisé. Les consommateurs sont de plus en plus aptes à discerner les stratégies commerciales derrière les posts d’influenceurs, et attendent des produits qu’ils soient d’abord plébiscités pour leurs qualités intrinsèques.
Un avenir incertain
Pour l’instant, la magie n’opère pas. Mais tout n’est pas perdu pour la Speedcat. Avec des ajustements stratégiques – un design plus universel, des coloris plus sobres et une communication moins artificielle – Puma pourrait encore inverser la tendance. Ce cas illustre cependant une réalité plus large : dans un monde saturé de publicité, seule l’authenticité permet de se distinguer durablement.
En fin de compte, la Speedcat souffre d’un décalage entre la vision de la marque et les attentes du public. Si Puma parvient à combler cet écart, le modèle pourrait connaître une seconde chance. En attendant, la chaussure reste un exemple frappant des limites du marketing dans une époque où le naturel et l’authenticité sont devenus les véritables moteurs du succès. – N.C.
